۸۰ درصد مدیران عامل به مدیران مارکتینگ اعتماد ندارند

به گزارش پیوست، هفتمین رویداد تخصصی دیجیتال مارکتینگ با نام (دی‌ام تاک) امروز به صورت آنلاین بر بستر ایوند با ۲ ساعت تاخیر و اختلال برگزار شد و سید مهدی اعتمادی، راهبر ارشد بازاریابی اُکالا نیز به عنوان اولین سخنران به تحقیقی اشاره کرد که نشان می‌داد ۸۰ درصد مدیران عامل به مدیران مارکتینگ اعتماد ندارند و ۷۴ درصد مدیران بازاریابی نیز معتقدند ابزار لازم برای پیشبرد اهداف از پیش تعیین شده سازمان را در اختیار ندارند. نکته دیگر این که مدیران بازاریابی نسبت به سایر مدیران شرکت‌ها سابقه کمتری در مجموعه‌ها دارند. برای مثال ۲۲ درصد مدیران بازاریابی در همان تحقیقات مورد نظر تنها یک سال در مجموعه دوام آورده‌اند و بیش از ۵۷ درصد مدیران مارکتینگ کمتر از ۳ سال در یک مجموعه حضور داشتند.

مدیر ارشد بازاریابی اُکالا علت این آمار و ارقام ناخوشایند برای مدیران بازاریابی را اینطور توصیف کرد: «هر مدیر کسب‌وکاری یک سری ماموریت و اهداف از پیش تعیین شده دارد که بر اساس آن‌ها منابع دریافت می‌کند. اما عدم تناسب بین انتظار سازمان و ابزاری که در اختیار مدیر قرار داده شده و شاخص‌هایی که با آن‌ها سنجیده می‌شود و توانمندی‌هایی که مدیر دارد باعث می‌شود عملکرد خوبی به وجود نیاید و شرکت به اهداف مورد نظر خود نرسد.»

به گفته اعتمادی، نتایج تحقیقات مورد نظر نشان می‌دهد که تعیین استراتژی مارکتینگ، رشد و افزایش فروش، برند ایمیج و برند استراتژی از اصلی‌ترین وظایف مدیران مارکتینگ هستند. این درحالی است که در بسیاری از موارد جدا بودن دپارتمان فروش، جدا بودن تیم قیمت‌گذاری و جدا بودن تیم توسعه محصول از تیم بازاریابی باعث می‌شود ابزار و شرایط لازم برای مدیران بازاریابی فراهم نباشد.

اعتمادی مدیران بازایابی را به ۳ نوع سود و زیانی، استراتژی و تجاری دسته‌بندی کرد. به گفته او مدیران بازاریابی Wide یا سود و زیانی مدیران مارکتینگی هستند که شاخص ارزیابی عملکردشان فروش سودمند است. این‌ها روی محصول، فروش، استراتتژی‌ها، قیمت‌گذاری و ابزار‌های تبلیغاتی کنترل دارند. دسته دیگر از نگاه اعتمادی، مدیران بازاریابی استراتژی هستند که وظیفه آن‌ها طراحی استراتژی توسعه کسب‌وکار است. مهم‌ترین ماموریت این مدیران، نوآوری، درون‌بینی مشتری، تحلیل و طراحی محصول است. مدیران مارکتینگ تجاری نوع آخری است که اعتمادی وظیفه آن‌ها را فروش و تبلیغات عنوان کرد. این مدیران ابزار‌هایی که در اختیار دارند به روابط‌عمومی، تبلیغات و شبکه‌های اجتماعی محدود می‌شود.

مدیر ارشد بازاریابی اُکالا معتقد است اگر در یک کسب‌وکار رفتار مشتری نقش کلیدی در استراتژی سازمان دارد آن سازمان نیاز به یک مدیر بازاریابی استرتژی یا سود و زیانی نیاز دارد. اما در کسب‌وکار‌هایی که بخش فنی و بخش مالی تاثیر زیادی در استراتژی سازمان دارد این‌ها نیاز به مدیران بازاریابی تجاری دارند. به عقیده اعتمادی کسب‌وکاری که رشد آهسته و کندی را طی می‌کند نیاز به یک مدیر بازاریابی کلیدی مانند مدیر استراتژی دارد و اگر کسب‌وکار جا افتاده و صنعت در حال توسعه‌ دارد می‌توان از مدیر بازاریابی که نقش تجاری دارد استفاده کرد.

میثم ملاشریفی، راهبر ارشد بازاریابی اسنپ ارائه‌ای در خصوص کمپین تبلیغاتی «اسنپ جوابه» داشت و به ارائه آمار و ارقامی از این کمپین پرداخت. او پیش از پرداختن به جزئیات این کمپین در خصوص سوپراپ شدن اسنپ و سعی‌وخطاهایی که در این راه داشته‌اند صحبت کرد. به گفته او پیش از شروع کمپین «اسنپ جوابه» حدود ۲ سال کمپین‌های مختلفی اجرا شد برای آن که اکثر مردم اسنپ را تنها یک اپلیکیشن درخواست ماشین می‌دانستند و هدف این بود که سایر سرویس‌های اسنپ نیز به مشتریان معرفی شود. آنطور که ملاشریفی توضیح داد هدف اصلی کمپین اسنپ جوابه شناسایی سوپراپ اسنپ به مشتریان بود و دیگر هم معرفی و جذب مشتری برای سرویس‌های جدیدی که در سوپر اپ قرار گرفته است. سوپرمارکت، غذا، خدمات پرواز، خدمات پزشکی و خدمات مالی ۵ سرویسی بود که در این کمپین برای معرفی به مشتریان روی آن‌ها تمرکز شده بود. به گفته ملاشریفی در پایان این کمپین تبیلغاتی، اسنپ توانسته هدف اصلی خود برای بخش عملکرد یعنی استفاده مشتریان از دو سرویس یا بیشتر را ۲۵ درصد افزایش دهد.

سخنران بعدی این رویداد، مهدی فروغی، راهبر ارشد بازاریابی ازکی و بیمیتو بود که در خصوص بازاریابی برای مشتری و روش‌های رسیدن به رشد سودآور صحبت کرد. به گفته او رشد، مهم‌ترین المان هر استارت‌آپی است. آنطور که فروغی توضیح داد در فضای کسب‌وکاری ۲ مدل رشد وجود دارد یکی رشد Top Line برای افزایش فروش و دیگری رشد Buttom Line برای بهینه‌سازی فرآیند‌ها و صرفه‌جویی برای رسیدن به افزایش درآمد است. مدیر ارشد بازاریابی ازکی معتقد است رابطه مستقیمی بین رشد یک کسب‌وکار و میزان وفاداری مشتریان وجود دارد. به گفته فروغی استفاده از شاخصی به نام NPS بجای نظرسنجی می‌تواند دید واقعی‌ و دقیق‌تری از نگاه مشتری به کسب‌وکار داشته باشد. آنطور که فروغی توضیح داد، انجام تست‌های مختلفی به‌صورت مداوم و روزانه برای اندازه‌گیری شاخص NPS ازکی و بیمیتو در طولانی مدت و بهبود عملکرد کسب‌وکار براساس نیاز واقعی کاربران و مشتریان باعث شده تا شاخص NPS این کسب‌وکار‌ها تا ۷۰ درصد افزایش پیدا کند که موفقیت و رشد زیادی را برای کسب‌وکار‌ آن‌ها به همراه داشته است.

علیرضا اشکان، راهبر ارشد بازاریابی کافه‌بازار در ارائه خود در مورد واکاوی رفتار مشتری بر اساس ترند‌ها، عوامل فرهنگی، عقاید و سلایق شخصی، اثر گروهی، عوامل روانشناختی، شرایط اقتصادی و شرایط اجتماعی را از اصلی‌ترین عوامل تاثیرگذار در رفتار خرید مشتریان عنوان کرد. او برای نشان دادن تاثیر تحلیل رفتار مشتریان بر میزان رشد و افزایش درآمد مثالی از افزایش درآمد برنامه‌های دسته‌بندی آموزشی در کافه‌بازار زد که با پایش روند افزایش درآمد این برنامه‌ها می‌توان به این نتیجه رسید که محتوای آموزشی خواهان بیشتری دارد و بر اساس همین می‌توان مسیر تبلیغات و تمرکز محتوایی را تغییر داد. به گفته اشکان، مشتریان کسب‌وکار‌ها را می‌توان در ۴ دسته خریدار عادی، تایید طلب، تنوع‌طلب و خریدار با رفتار پیچیده طبقه‌بندی کرد. او با ارائه مثال‌هایی از مشتریان موجود در این دسته‌بندی‌ها نحوه برخورد با هر کدام از این مشتریان را مورد بررسی قرار داد.